Le aziende statunitensi spenderanno 31 miliardi di dollari quest'anno per fare pubblicità su tutto, dal dentifricio al prestito su Internet, supportando uno sterminato numero di siti, reti sociali, video e blog

New York (Reuters e altri) - Un interessante report di Reuters avvia a far riflettere su alcune perplessità degli esperti circa il futuro del marketing basato esclusivamente sull'advertising, con particolare considerazione per il cosiddetto ROI (Return Of Investment), un parametro tanto caro quanto odiato dagli addetti ai lavori. Quest'ultimo, succintamente ma correttamente definito da Webadvertising di HTML.it, viene descritto come "... il rapporto tra il reddito di un progetto e il capitale impiegato. In sostanza, esprime con una percentuale quanto una determinata operazione ha fatto guadagnare".

Riferisce il reporter dell'agenzia: "Non c'è dubbio che, negli anni a venire, una porzione massiccia del denaro della pubblicità si sposterà su Internet lasciando TV, radio, stampa ed altri media. ZenithOptimedia prevede che nel corso del 2007 la crescita per la pubblicità online chiuderà a circa il 28%, mentre il resto del mercato si fermerà al 3,7%". Per il prossimo anno ZenithOptimedia prevede una ulteriore crescita del 21% e, nel 2009, un'ulteriore scalata del 13% che ne porterà il portafoglio a 43 miliardi di dollari.

A fronte di queste rosee previsioni, però, c'è il dato di fatto: troppi media, economicamente, dipendono dalla pubblicità in via esclusiva. Con i nuovi players, che vanno dai produttori di software agli operatori di telecomunicazioni, tutti intenzionati a far cassa, semplicemente il denaro può non moltiplicarsi abbastanza. "Sto arrivando al punto di dare la risposta che qualsiasi intonazione di sviluppo arriva a far dare: stiamo passando ad essere supportati dalla pubblicità", dice Beth Comstock, presidente della divisione Integrated Media presso NBC Universal, che quest'anno ha costituito un fondo per investire in aziende del settore digital media, anche se subito dopo, però, nel corso di una conferenza, dice: "sta diventando semplicemente impossibile: non ci sarà abbastanza denaro nel mercato. Indipendentemente dalla nostra capacità di ingegnarci e da quale sia il formato scelto".

Nella circostanza entrano in gioco anche fattori di crescita tecno-sociale, quali il proliferare di siti minori, blog e bloggers che desiderano ottenere riscontri economici dalla propria attività. "Un tempo si diceva: se pubblicizzi, i clienti verranno", dice Jonathan Sackett, Chief Digital Officer di Arnold Worldwide, azienda di pubblicità di Boston, USA. "Ora, invece, accade che se pubblicizzi, i clienti fuggono". Una possibile alternativa potrebbe essere quella di far cassa sulle "sottoscrizioni" (modo gentile di chiamare gli abbonamenti): l'esperienza ha però dimostrato che pochissime realtà hanno trovato giovamento con questo modello.

Essendo stato studiato praticamente tutto nel ristretto ambito dell'advertising in sé per sé, probabilmente occorrerà allargare gli orizzonti di analisi, portandola a modificare altri meccanismi, con particolare riferimento a quelli sociologici, attraverso cui riesaminare quelli attuali per inquadrarli in un contesto di più ampio respiro.

FJF

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