Il prossimo chairman vuol dare la sua impronta al gigante delle aste guardandosi intorno, individuando i punti deboli e introducendo innovazione, tanta innovazione. Entro un anno

Londra - John Donahoe, a capo di eBay per il pensionamento dell'attuale direttore, ha individuato le aree dello scenario che richiedono un intervento innovatore e ha intenzione di agire, entro un anno, per cambiare radicalmente il modo di esprimere un desiderio e vederlo esaudito dal mega sito di aste più noto del mondo.

Quando le persone che lo conoscono lo descrivono, dicono di lui: "è un eccellente ascoltatore". È, cioè, una persona che sa cogliere i messaggi che gli vengono trasmessi, più o meno esplicitamente, e sa farne tesoro, scrive il San Francisco Chronicle.

47 anni, proveniente dalla Divisione Marketplaces di eBay, va al posto di Meg Withman, la brillante "donna in carriera" che ha tenuto le redini delle aste online per ben 10 anni. Dietro la sua personalità apparentemente morbida si dice sia nascosta una prorompente attitudine alla competizione.

Di questa dote - e di tutte le altre - il nuovo megamanager sta già dimostrando non solo il possesso, ma l'effetto concreto: la vision di Donahoe è già molto vasta, grazie alla provenienza dall'interno dello stesso eBay. Tanto vasta da avergli permesso di delineare sin d'ora un quadro di sostanziali innovazioni, destinate a cambiare aspetto, dinamiche e procedure in alcuni meccanismi fondamentali, che fino a oggi hanno fatto di eBay il punto di riferimento per le aste online.

"Oggi i nostri clienti ci dicono che disponiamo di una scelta impareggiabile, ma non sempre si riesce a trovare ciò che si cerca così rapidamente come si vorrebbe", dice Donahoe al New York Times, evidenziando subito la dote di raccolta e analisi dei messaggi.

Emerge immediatamente, alla raccolta del messaggio, l'azione competitiva. Che una volta posta in essere, porterà eBay più in alto e, secondo Donahoe, offrirà maggiore comfort ai visitatori. "Diciamo che volete acquistare un BlackBerry. -dice - L'ultima volta che ho controllato, avevamo 25 mila BlackBerry in lista. Ciò confonde irrimediabilmente l'acquirente. Entro un anno, invece, l'acquirente potrà dire: 'Voglio un BlackBerry. Boom. Mostrami i modelli più recenti e i prezzi migliori'".

Infatti l'azienda, spiega il quotidiano, sta già lavorando sui dati di feedback, sui quelli raccolti dal sistema di pagamento PayPal (che è di proprietà di eBay, ricordiamo, assieme a Skype), sui costi di spedizione e così via, con l'obbiettivo di presentare in primissimo luogo al cliente finale quelli che il sistema riterrà best deals, i migliori, insomma, sfoltendo così con accortezza e maestrìa le pagine troppo affollate di risultati.

Donahoe non sembra, in tutto questo, minimamente preoccuparsi degli aspetti legati alla privacy: "Con eBay e PayPal, abbiamo i dati transattivi più strettamente integrati di chiunque altro su Internet", spiega. "Si parla molto, oggi, della ricerca basata sulla rilevanza di Google", dice riferendosi al sistema che Google impiega per visualizzare annunci basati sulla quantità di volte in cui gli utenti li cliccano. "eBay dispone di più informazioni e può fornire risultati ancora migliori".

Si apre, a questo proposito, uno scenario alquanto delicato che sottende una profonda, attenta e acuta profilazione dell'utenza, della quale eBay indubbiamente si servirà molto più di quanto non faccia attualmente. Infatti, "su eBay abbiamo informazioni su ciò che la gente ha effettivamente acquistato. Iniziando a utilizzare questi dati, riteniamo di poter fornire i risultati di ricerca più pertinenti possibile che offrano al compratore la miglior scelta possibile", dice Donahoy. "Per esempio, i venditori che offrono spedizione economica e veloce o addirittura gratuita, saliranno verso la cima della classifica dei risultati".

Molto, dunque, viene dall'acuta osservazione dei motori di ricerca, in particolare Google, che sembra aver colpito profondamente l'attenzione del nuovo capo di eBay. Addirittura prende in prestito il ranking: le innovazioni che sta progettando il gigante delle aste costituiranno una vera e propria sfida per i venditori. Invece di avere risultati basati su criteri evidenti e pubblici come il prezzo o la data di chiusura dell'asta, i venditori si vedranno classificati in base a un vero e proprio rank, derivato dagli algoritmi soggettivi e probabilmente poco trasparenti di cui eBay si doterà.

Alcuni analisti di mercato, che da tempo osservano eBay, hanno qualche dubbio. Uno di questi è Derek Brown, che lavora per Cantor Fitzgerald. Brown è convinto che Donahoe si stia concentrando sugli obbiettivi giusti ma non ha rivelato granché nello specifico e non si sa, soprattutto, se ci riuscirà. I cambiamenti possono provocare anche qualche grattacapo ma, aggiunge Brown, "l'azienda è stata in 'pausa' per troppo tempo". E gli effetti di questa pausa sono emersi dalla non brillante situazione di borsa, che da qualche tempo affligge il board, aspetto sui cui si intrattiene CNN Money nella sezione Fortune Magazine. eBay, secondo quanto riferisce il Whashington Post, ha chiuso il 2007 a 39 centesimi di dollaro per azione, con un fatturato complessivo di 531 milioni di dollari.

È anche vero che, da sempre, i venditori su eBay sono molto solerti nel lamentarsi su ciò che non va. Lo scorso anno, quando furono introdotti alcuni cambiamenti al motore di ricerca interno, eBay fu subissata di proteste. Anche in questa occasione, quindi, una sola mossa sbagliata non farà che produrre un nuovo coro di proteste, del quale certamente Donahoy dovrebbe tener conto.

Un quadro, dunque, piuttosto delicato, in cui il nuovo dirigente dovrà essere in grado di trovare gli equilibri più adatti, le innovazioni più acute e, soprattutto, i risultati. Risultati che, rispetto a quelli da fornire in altre circostanze lavorative, dovranno non deludere né l'azienda né i suoi clienti, nella stessa misura.

Sara Polizzi Anderson

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