Copertina del video podcast di questo articolo

Ormai si è abbondantemente rilevato che le principali piattaforme social – quindi Facebook, Instagram e YouTube, ma anche TikTok, v. più avanti – si sono a tutti gli effetti trasformate in piattaforme a pagamento, sia per chi fruisce dei contenuti, sia per chi li produce. L’ho chiaramente mostrato in un video sul mio canale personale YouTube.

Io stesso, sul mio canale Instagram dedicato al vaping, sto provando a impiegare la spunta da utente verificato (cosa che farò a tempo determinato, non è certo una decisione permanente, dal momento che averla costa 13,90 euro al mese) per constatare se esistano, appunto, differenze tangibili tra l’averla e il non averla. E penso di si, una qualche differenza dovrà pur esserci, altrimenti vorrebbe dire che adottare quel blasone significhi regalare soldi a Meta, ma questo lo vedremo nell’arco di qualche mese, perché sono convinto che, come opzione fluidificante, da sola non sia sufficiente.

TikTok che pubblicizza su Facebook il proprio servizio di sponsorizzazione post.

Del resto la tendenza a porgere la mano aperta al creator, palmo verso l’alto, sta invadendo tutti i social, TikTok compreso (vedi immagine di lato) e, dunque, sta anche volgendo al termine la giostra di molti creator che in esso riponevano le ultime speranze di circolazione gratuita massiva e abbondante dei propri contenuti, sia pure a semplice scopo autopromozionale.

Quanto a YouTube, ricordo che, nel mio articolo intitolato Riflessioni sullo svapo 2023, del 25 novembre 2023 (ossia due anni e mezzo fa al momento in cui scrivo questo testo), avevo chiaramente sentenziato: «tutto ciò, le case possono farselo anche da sole sui propri siti, raggiungibili da tutti tramite smartphone: non hanno più alcun reale bisogno del creator inteso come qualche anno fa». Il riferimento era chiarissimo: oggi l’influencer di turno è diventato prossimo all’irrilevanza. Le case fanno da sole e, in certi casi, nemmeno servendosi di risorse proprie, bensì direttamente di YouTube: tanto a loro non interessa la penetrazione mediale, a loro interessa avere una risorsa gratuita e affidabile a cui indirizzare i propri clienti, al fine di contenere il più possibile i costi e massimizzare il ROI (Return On Investment), pur se ridotto al minimo indispensabile, in modo da ottenere il massimo profitto possibile con la minima spesa possibile.

Un video in cui Vaporesso, sul proprio canale, presenta direttamente due suoi nuovi prodotti.

Un video in cui Stranger Mods, sul proprio canale, presenta direttamente un proprio nuovo prodotto.

(Qui a sinistra possiamo vedere uno screenshot di un video in cui Vaporesso, sul proprio canale, presenta direttamente due suoi nuovi prodotti, mentre sulla destra un altro screenshot di un video in cui Stranger Mods, sul proprio canale, presenta direttamente un proprio nuovo prodotto. Costo della presenza mediatica pressoché zero, se si esclude quello sostenuto per la produzione multimediale).

A questo punto, a cosa può servire rivolgersi ancora a un content creator? A ben poco: come avevo ricordato in un altro articolo dell’11 settembre 2025, intitolato Evoluzione del mercato dello svapo: ha ancora senso videorecensire?, «al di là di aspetti psicologici, come le riprese audio in tecnica ASMR delle fasi di unboxing, la visione degli eventuali colori diversi sul modello e l’illustrazione delle sensazioni tattili sull’oggetto, resta poco: descriverne le caratteristiche fisiche (dimensioni, peso, capacità serbatoio, durata batteria, velocità di ricarica e istruzioni per l’uso, molto limitate nei modelli semplici, più articolate in quei modelli dotati di almeno un tasto e di eventuale display o led di segnalazione), tutte cose in gran parte evincibili anche dalle confezioni o, prima della decisione di acquisto, dalle schede descrittive sui siti dei produttori» o, come abbiamo appena visto, anche sui loro stessi canali YouTube.

L’unica porzioncina probabilmente ancora gestibile da un content creator resta, in relazione allo specifico dei vaporizzatori, quella di «descrivere il contrasto al tiro, che però è una considerazione estremamente soggettiva, nonché – ultimo ma non meno importante – elencarne i difetti riscontrati durante l’esperienza d’uso, forse l’unico elemento che conferisca ancora valore aggiunto ad una videorecensione da guardare prima di decidere per l’acquisto» (ivi), con tutti i rischi circa la trasparenza e la sincerità del personaggio (vedasi, ad esempio, il nuovo video sulla Glent Pro di Justfog, prodotto da Matteo Gallegati nel suo nuovo canale Il Santone 2.0 e si constati come egli faccia alla lettera quel che è stato descritto qui e nei miei articoli collegati precedenti).

Risultato? Semplicemente, certi dettagli come quelli elencati poco sopra possono (e devono, commercialmente parlando) essere totalmente omessi quando a parlare sono gli stessi produttori del prodotto in esame: sarebbe come il classico chiedere all’oste se il vino che vende è buono. Un po’ pochino, per giustificare l’esborso di denaro o persino la sola cessione del bene allo scopo di ottenere una recensione, o anche semplicemente la creazione di traffico social, di hype, eccetera, da parte di un content creator che sia anche un influencer.

Ed ecco avverarsi, dunque, la previsione che già da tempo stavo delineando: l’attenzione si sposta. YouTube non guarda più tanto al c.d. engagement, ma guarda alla qualità video e al montaggio, alla professionalità estrema, alla credibilità, al personal branding e a quanto tali doti possano risultare appetibili per gli inserzionisti pubblicitari, che sono tra le principali fonti reali di reddito per la piattaforma. Lascia, quindi, in secondo piano altre caratteristiche che, sino a oggi, hanno fatto cassa, quali il numero di iscritti, il numero di visualizzazioni e il coinvolgimento social del pubblico, la cui qualità media – fatte salve le debite eccezioni – è oggi talmente ridotta da farsi considerare più un elemento di disturbo che uno strumento di crescita.

Non va, dunque, ignorato che il punto di vista dell’impresa – in questo caso YouTube – cambia in relazione al mercato, alla società, ai rapporti sociali, alla politica e all’ambiente e, con esso, cambiano sia le leve operative, sia le tattiche scelte al servizio delle strategie di Marketing in quanto cambiano totalmente, in certi casi, i loro fattori di definizione.

Quindi:

• non stupisca se il contatore visualizzazioni risultasse molto più instabile, ballerino e sussultorio rispetto a due/tre anni fa;
• non crei ansia il numero di iscritti la cui dinamica di crescita o decrescita fosse più disordinata, meno legata al contenuto e più ad altri fattori apparentemente inspiegabili, rispetto a come si muoveva in precedenza;
• non basisca che, nonostante una copiosa produzione, il numero di iscritti non cresca o cresca troppo poco, o che le presenze in live si siano sensibilmente ridotte/cambiate/volubili/instabili;
• non sorprenda che il privilegiare contenuti verticali non sia più portatore di traffico e iscritti a ruota libera (perché a tale riguardo, quella che è stata la sperimentazione, ormai è finita e tutto è parzializzato anche lì);
• non spiazzi il fatto che alcune porzioni di pubblico, in preda a deliri di onnipotenza social, sparino sventagliate di non mi piace: non è il contenuto a non piacere, è il pubblico – sempre in media e fatte salve le debite eccezioni – a essere totalmente inopportuno, incapace e inadeguato, nonché a rendere perfettamente inutile quella reaction che, infatti, viene da YouTube totalmente ignorata e, col tempo, potrebbe persino optare per rimuoverla.

Condensatissimo: engament fino a un certo punto (ma anche no), per via della scarsa qualità media del pubblico, che diventa troppo spesso più un disturbo che un’agevolazione; personal branding si, per chi ne ha bisogno (pochi sono veramente in grado); professionalità e totale appetibilità per i circuiti pubblicitari indispensabile; gara a chi ce l’ha più lungo no, non funziona più.

In pratica, tutti questi media si trasformeranno in una sorta di TV 2.0, dove solo alcune elite avranno circolazione (in qualche caso concessa gratuitamente, ma normalmente a pagamento), mentre tutto il resto rimarrà in ombra totale, o quasi; ci sarà un forte lievitare del tasso di abbandono da parte di privati e piccoli creator, al contempo si attueranno meccanismi di autoespulsione grazie ai quali i titolari di canali, pagine e profili che di fatto hanno abbandonato il medium da più di tot tempo vedranno i loro canali autoestinguersi, scomparendo ed essendo rimossi.

Scenario troppo catastrofista?

Ce lo sapremo ridire nell’arco di 2-4 anni. Forse anche meno.

MVP